Iedereen leeft in z’n eigen wereldje door Google.

In juni kwam via Edward Snowden in het nieuws dat de Amerikaanse overheid de servers van negen grote Amerikaanse internetbedrijven gebruikt om de gegevens van buitenlandse consumenten in te zien en te verzamelen. Het zou gaan om de servers van bedrijven als Apple, Microsoft, Yahoo, Google, Facebook, Skype en YouTube. Google heeft aangegeven dat het bedrijf alleen specifiek opgevraagde informatie doorspeelt aan veiligheidsdiensten en dat de NSA geen toestemming heeft om zelf informatie te verzamelen. Een kleine geruststelling misschien, maar wat doet Google zelf met al deze persoonlijke informatie? In dit artikel wordt gekeken naar het gebruik van persoonsgegevens voor gepersonaliseerde zoekresultaten.


Personalisatie
Google gebruikt persoonsgegevens om zoekresultaten te personaliseren. De helft van de zoekresultaten wordt namelijk door gebruikers als niet-relevant beschouwd *. De belangrijkste reden hierachter is dat veel woorden meerdere betekenissen hebben. Met de zoekterm ‘Wildcats’, kan de ene persoon opzoek zijn naar een wild dier terwijl een ander op zoek is naar een sportteam. “Het is hoogst onwaarschijnlijk dat de interesses van de miljoenen internetgebruikers zo op elkaar lijken, dat één benadering van ‘browsing’ bij alle behoeften past. Wat we nodig hebben is een oplossing die de informatie selectie en presentatie personaliseert voor elke gebruiker” *.
Om gepersonaliseerde resultaten aan te bieden is er informatie nodig over de gebruikers. Google moet weten dat je een basketbalfan bent, om te begrijpen dat je met de zoekterm ‘Wildcats’ op zoek bent naar informatie over de Austin Wildcats Basketball vereniging. Om de interesses van gebruikers vast te stellen wordt er gekeken naar het webgedrag door middel van o.a. cookies. Op basis hiervan wordt de rangschikking van zoekresultaten aangepast. Google is niet het enige grote bedrijf dat gebruik maakt van personalisatie. Facebook personaliseert bijvoorbeeld de berichten in je News Feed. Facebook wil dat de News Feed gaat fungeren als een persoonlijke krant, waarbij je alleen berichten leest waar jijzelf geïnteresseerd in bent.

Zuckerberg

 

Filter bubble
Gepersonaliseerde webpagina’s en zoekresultaten zijn handig voor gebruikers, omdat ze hierdoor informatie krijgen die aansluit bij hun interesses. Eli Pariser beschrijft in zijn boek ‘The Filter Bubble’ echter dat er daardoor een hoop informatie langs je heen gaat. Hij legt dit uit aan hand van het voorbeeld van twee vrienden. Zij hebben beide via Google gezocht op de zoekterm ‘Egypte’, maar krijgen wisselende zoekresultaten op basis van hun webgeschiedenis. De één krijgt vooral toeristische informatie in de zoekresultaten, terwijl de ander informatie krijgt over de politieke crisis. Omdat we alleen aan informatie blootgesteld worden die aansluit bij onze interesses, beschrijft Pariser dat we in een ‘filter bubble’ terecht komen. De filter bubble is jouw eigen universum van informatie waarin je online leeft. De filter bubble is afhankelijk van wie je bent en wat je doet. Je bepaalt echter niet zelf wat er in de filter bubble terecht komt en je weet niet wat er buiten wordt gelaten. “Het internet laat ons dingen zien, waarvan het denkt dat we het willen zien. Dat is niet noodzakelijk hetgeen wat we moeten zien” aldus Pariser. Pariser beschrijft dat er een verschil zit in wat we nu willen en wat we in de toekomst willen. “Iedereen wil op de lange termijn gezond zijn, maar wil op dit moment liever een hamburger”.

filter-bubbleEric Schmidt van Google zegt dat het moeilijk wordt voor mensen om dingen te zien of te consumeren die niet in zekere zin zijn aangepast aan hen. Er wordt gekeken naar waar je in eerste instantie op klikt, dus naar wat je momenteel interessant vindt en kijkt niet naar de langere termijn. Pariser beschrijft dat er door de filter sprake is van ‘informatie-junkfood’ en dat hier meer een balans in moet zijn. Daarnaast beschrijft Pariser dat de filter bubble invloed heeft op de creativiteit van mensen. In een wereld waarin alles al bekend is, valt niets meer te leren volgens Pariser. “De zoekmachines creëren hiermee een uniek universum van informatie voor ieder van ons”. Dit beperkt de creativiteit door de beperkte blootstelling aan nieuwe informatie en de verminderde motivatie om het te zoeken. Dit vermindert vervolgens ook de serendipiteit. Pariser omschrijft serendipiteit als ‘het doen van toevallige ontdekkingen’, als een soort toevalstreffer waar je nooit aan gedacht hebt en opeens bij uitkomt. “The word serendipity originates with the fairy tale “The Three Princes of Serendip,” who are continually setting out in search of one thing and finding another. In what researchers call the evolutionary view of innovation, this element of random chance isn’t just fortuitous, it’s necessary. Innovation requires serendipity” . Serendipiteit is volgens Pariser alleen mogelijk met een vrij en open internet.

 

Privacy
Er is een aantal dingen die je als gebruiker kunt doen om personalisatie tegen te gaan. Veel mensen maken zich namelijk zorgen om hun privacy. Het is bijvoorbeeld mogelijk om personalisatie op basis van zoekgeschiedenis op Google uit te schakelen en ook op Facebook is het mogelijk om je Facebook-geschiedenis te verwijderen. Eli Pariser noemt in zijn boek en op zijn website nog een aantal manieren om de zogeheten filter bubble “door te prikken”, zoals het regelmatig verwijderen van cookies, geboortedatum niet publiekelijk maken, pagina’s bezoeken op “private browsing” of “incognito” modus, of geheel anoniem. Pariser beschrijft echter dat reclamebureaus en dataleveranciers over meer mogelijkheden beschikken om data te verzamelen, dan gebruikers om hun persoonlijke data te beheren. Daarom roept hij bedrijven en overheden op om de regels hiervoor te veranderen. Zonder deze te wijzigen, is het volgens Pariser niet mogelijk om te ontsnappen aan personalisatie.

Persoonlijk denk ik dat het mogelijk is om de hoeveelheid publiekelijke persoonlijke data enigszins beperkt te houden, maar ik ben van mening dat het niet mogelijk is om er voor te zorgen dat de grote bedrijven helemaal geen persoonlijke informatie over je verzamelen. Zoals Stephen Baker zegt; als je je druk maakt om je privacy kun je beter weg blijven van de netwerken, je mobiele telefoon niet gebruiken, het internet niet gebruiken, aankopen betalen met cash en geheimen bespreken achter gesloten deuren. Met elke handeling die we verrichten, produceren we namelijk enorme hoeveelheden data over onszelf.

 

Dit artikel is geschreven door: Petra Bos.

 

* Gauch, Susan, Jason Chaffee, en Alexander Pretschner. 2003. “Ontology-based personalized search and browsing”. Web Intelligence and Agent Systems: An international journal; 219–234.

Gerelateerde blogs:

Posted in: Blog

Leave a Comment (0) ↓